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案例分析:十二个基于用户增长的游戏化策略

来源:http://teplogrx.cn 责任编辑:ag88环亚娱乐 2018-10-23 22:02

  本篇文章通过一个案例来介绍如何通过游戏化设计来实现用户增长,详尽的增长策略中详细地说明了日活增长、拉新增长、留存增长、变现增长的做法。

  谈用户增长一定要谈一个公司“拼多多”,是什么样的增长策略让这家公司短短3年活跃用户达到3亿,而且在“电商”这个近乎垄断的行业?

  如果说苹果做手机的逻辑是“在电脑上加了一个电话的功能”,那拼多多做电商的逻辑是“在游戏上加了一个购物的场景”,面向用户的拼团、秒杀、砍价、助力、抽奖等都是一场游戏。

  用户得到的是拼团带来的省钱体验、邀请带来的社交体验、助力带来的娱乐体验、抽奖带来的惊喜体验等。

  除了营销功能,用户增长的背后是完整的拉新、留存、活跃、召回的运营结果。新用户、活跃用户、流失用户之间的运营管理。

  案例:公司的核心业务是K12在线教育产品,直播课是当前的核心产品,服务模式是连接欧美英语老师和中国K2阶段的学生。

  策略:公司在教育领域是一个新手,行业巨头在英语教育领域有超过20年的沉淀,所以如果从优化师资力量、课程内容、教学体验上入手明显是在挑战巨头最强的部分,而互联网获客、用户运营明显是巨头相对较弱的部分,策略层考虑从用户运营入手。

  定位:获客有两种方式,广告获客和内容获客,广告获客本质是花钱买用户,在巨头层这也是毫无竞争力的策略,所以定位“内容获客”。

  没有一个学生会主动给自己报补习班,学习是反人性的,那么“内容获客”从哪里切入?什么样的内容是学生喜欢的?会主动参与的?

  1. 直播课的用户是k12阶段学生,核心用户6-15岁之间的孩子,这个年龄段的孩子会主动给自己报补习课程吗?这就是为什么在线教育的获课成本高的核心原因,因为用户天然排斥导致转化成本很高。

  2. 学生如果要主动报名,会在那些场景。答案是游戏。所以问题的核心就分解成就如何让游戏和课程结合,激发学生玩游戏的热情同时嵌入购买直播课的内容。

  假如我们看了当前儿童游戏中TOP10的游戏,参考了《洛克王国》、《赛尔号》、《奥奇传说》等,设计了一款以“疯狂动物园”为主题的游戏,孩子通过拯救小动物来建立自己的动物园,如营救恐龙、老虎、狮子、海豚、企鹅、孔雀等。

  然后同学来参观自己的动物园获得奖励和荣誉感,游戏互动中抢宝箱、意外奖励、拯救动物等都带给孩子操控的娱乐和意外的惊喜。

  游戏中通过老师的角色来嵌入上课任务,比如要和老师一起上一次直播课才能获得“智慧钥匙”,通过“智慧钥匙”才能开锁解救动物等。

  策略一:锚定核心货币策略;我们在这个游戏中嵌入一种虚拟货币“魔法液”,救出每个小动物需要“魔法液”,如救出一只长颈鹿需要30魔法液,救出一只老虎需要300魔法液,救出一只鳄鱼需要400魔法液。

  策略三:损失策略;如果今天没有签到,你的5个魔法液就会被别人“捡走”,当然你每天也能去别人的动物园门口领域没被人领的“魔法液”。

  策略四:抽奖策略;每天会有一次抽奖的机会,可能是魔法液、智慧钥匙、上课卡、红包等。

  总结:日活的目的是让用户每天来做任务,对我们的产品、内容、品牌产生强认知和喜好,一定时间后成为活跃用户和付费用户。在游戏心理上我们用了稳定获得感、随机惊喜感、损失的恐惧感等来刺激用户每天参与。

  策略五:邀请策略;邀请一个新用户来自己的动物园参观,就能获取50魔法液;邀请一个新用户上直播课,就能获取300魔法液。

  策略七:砍价策略;对于报名上直播课的学生,比如:500元可以分享到朋友圈让更多朋友协助砍价,最后可以400元报名。

  策略八:助力策略;特殊动物助力的人越多,营救的越快。比如:营救一只霸王龙一个人营救需要3天,如果邀请10个小朋友助力则只需要10分钟。

  总结:通过老用户和任务设置获取新用户是拉新的核心策略,获客成本降低的关键就是这里。在游戏设计中我们提升了新用户的权重,新用户能给予老用户更多的帮助,如:奖励更多的魔法液。

  策略九:竞争策略;每天针对营救小动物最多的动物园奖励100魔法液;针对接受参观入园最多的动物园奖励200魔法液;所以更多的同学会邀请用户参观自己的动物园、去营救小动物。

  策略十:排行榜策略;比如:谁的动物园老虎最多、鳄鱼最多、孔雀最多做个排行榜;心理上刺激学生攀比、做任务。

  策略十一:随机宝箱策略;在去营救小动物的路上,会随机发现宝箱,这种策略能随时带给学生惊喜和满足感。

  策略十二:明星策略;大家可以给自己喜欢的动物园发“星星”,类似点赞;积攒的星星越多,等级越高动物园的设施就越完善,如高等级动物园游人进来能坐火车、船参观等。让孩子有一个自豪感。

  总结:在游戏心理上,留存的背后很多事社会心理的影响,比如同学之间的攀比,人无我有的自豪,被大家点赞的满足,等级高的炫耀,而竞争、排行榜、明星等策略很好的满足了学生这些心理。

  策略十三:课程变现;比如要营救一只老虎,需要钥匙打开牢笼,这个钥匙只能在上直播课的时候老师发给学生,所以学生的每一次营救其实就是一次直播课变现。

  策略十四:营销变现;在游戏的宝箱中会嵌入“上课卡、优惠券、折扣券”等,学生报名上课可以直接抵扣或者减免,提升变现转化率。

  策略十五:道具变现;除了做任务可以获得魔法液,魔法液也可以用实体货币购买;比如100个魔法液需要花1元购买。

  总结:变现转化率的提升关键是“顺理成章、前后关联”,这是游戏化设计最大的价值所在。如果没有游戏化场景,整个转化模型只能是广告(流量)——转化(销售),后果就是高昂的流量成本和低效的转化率。

  游戏化对于这家在线教育机构是核心竞争力,老师、课程、体验相对老牌教育机构完全没有优势,用户的切换成本很低。

  但是游戏化场景建立的角色、数据、成就、社交关系很难迁移,而且通过游戏的主线做教育品类扩张很容易。

  比如:除了英语课还有语文课、数学课、科学课、绘画课等等都可以成为游戏化的一部分,对提升单用户收入很有价值。

  本文由@ Mr Tang 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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